独家专访 | 暴风李媛萍：VR场景营销，实现品牌价值升级
暴风集团副总裁、营销中心总裁、暴风新文化CEO
李媛萍，暴风集团副总裁、暴风营销中心总裁、暴风新文化CEO。十年互联网营销经历。曾在金星教育集团、世纪佳缘等公司先后任职。
2010年加入暴风集团，先后担任公司销售总监、华南大区总经理。2013年10月至今任集团副总裁，全面负责暴风集团商业化、国际化、投资及文博创新等业务。承担了暴风集团多个重要产品线（暴风影音、暴风魔镜、暴风TV、暴风体育等）的商业化产品开发和市场推广，并带领商业化团队（商业化系统、策略、产品和销售等），帮助暴风集团营收连续数年保持三位数增长。
精彩看点
从营销近年来的发展趋势看
不论是互联网还是移动互联网
用户增速已经变缓
人口红利带来的流量营销优势已经开始下滑
意味着线上流量成本的攀升
与传统线下营销成本慢慢持平
……
在此态势下，新兴场景营销以破局者的姿态迎来新的发展机遇，对传统营销模式有着显著的优化作用，特别是VR技术的产生以及在营销领域的运用，更是将营销空间与想象力拓展到了新的高度，从创意和效果上双线突破，开启了VR时代的“超现实”变革。
同时随着VR技术的突飞猛进，各大厂商和企业也纷纷向VR靠拢。与此同时，VR也开始在广告领域发光发热，越来越多广告商看中VR营销的市场潜力，放弃传统营销方式，采用了VR营销。总体而言，VR场景营销不仅带给消费者新的体验方式，也给品牌营销以新的增长突破点。
为了对场景营销，包括VR营销有一个更深入的认识与了解，本刊记者专访了暴风集团副总裁、营销中心总裁、暴风新文化CEO李媛萍女士，让她带领我们畅游“场景”及“VR”的魔幻世界。
场景的核心在于体验和互动，洞察市场需求单纯靠调研和数据分析，难以反映复杂的消费者行为，只有品牌消费者在真实体验过之后才会产生最真实的反馈，但是单纯的产品体验有时又不足以让消费者买单，所以品牌开始越来越注重“场景式”体验营销。
构建适当的应用场景，以气氛来烘托，提升互动，连接消费者情感，触发对品牌和产品的心理需要。随着技术的驱动，这种场景和消费者情感的连接方式更多样化，VR、AR等新兴科技之所以被品牌所青睐，是因为它们能够给品牌提供更好更“真实”的虚拟体验，提升品牌与消费者间的互动程度和连接紧密度，并能构筑任何品牌所需要的营销场景。
李媛萍强调，2016年被称为VR产业化元年，VR带来的不仅是一种计算设备革命，更是一场计算平台的革命。正如PC、互联网、移动一步步改变世界一样，VR消费级产品的迭代，也让VR逐渐具备商业规模化的基础。因此，VR营销也随之成为了很多品牌关注的热点。
普遍来说，大家认为影视、游戏、娱乐这些领域与VR的结合更为密切，实际上不论是教育、快消、美妆、旅游、出行等都可以跟VR进行深度融合，暴风集团参与设立的暴风新文化就专注于VR+文旅产业的垂直深耕。
暴风集团发布的中国首份《VR营销白皮书》中指出：
消费者对于VR营销的接受度远高于传统营销方式，这将极大地降低消费者对于各大品牌传统广告刷屏式存在的排斥感，刷新了品牌“视界观“，能够令品牌在更大程度上触及目标用户。
VR、AR作为下一个最受期待的营销媒介，具备更强的沉浸性和互动性，同时应用大数据的精准定位和整合式推广模式，让目标用户群在各个生活应用场景中潜移默化的提升品牌忠诚度，形成一种基于用户传播与分享的强关系链，这种直接从体验效果再到分享的扁平化营销链条，会让品牌营销效率大大提升。
VR+购物、VR+社交这些领域所呈现出更强的互动需求和体验需求，因此不论是购物还是社交，环境是虚拟的，但产生的情感是真实的，VR的沉浸式体验让用户能够在虚拟空间中体会“真实”的情感连接，体验感越“真实”用户产生情感的速度越快，联结越紧密。
为此，李媛萍为我们举了例子：暴风与世纪佳缘的合作。具体如下：
当VR真正嫁接到约会、交友、婚恋等泛社交领域之后，最直观的体现就是能扭转传统交友方式中存在的信息不对称、照片不真实等尴尬体验。
当VR完美构建出各种“真实”场景，并真实还原社交对象的相貌、身高、爱好等特征后，用户能以第一视角，获得更加真实、直观、心动的完美社交体验。
在这类“VR+”的跨界创造中，VR发挥了其独特的沉浸感、想象力和交互感等优势，释放出了更多社交能量。打破了互联网固有的文字、图片等线上交流模式，重塑了交友双方的链接通道，在开创出泛社交行业的新玩法的同时，也让品牌营销完成了多重升维。
李媛萍介绍说：“作为VR营销的定义者，暴风已经在跨界创新营销领域打造了AR、VR+旅游、时尚、社交、影视等诸多行业经典案例，包括与美宝莲纽约、澳洲旅游局、龙泉寺、李维斯、玛氏集团及新东方等国内外知名品牌的合作中，都是依靠暴风虚拟现实技术+硬件+内容+平台所构筑的整合式营销解决方案，并在整个营销行业中获得了专业性的认可。”
例如，在与玛氏集团的合作中，暴风构建了一个具有故事性的M豆品牌定制虚拟影院，采用全景CG建模打造可爱的M豆人、M&M产品、以及整个M豆品牌房间，用户在进入这个虚拟场景时第一时间触发了对品牌的认知，潜意识中关联了“观影”这个场景行为和M豆的产品，产生观影时需要M豆陪伴的心理需要。
李媛萍还表示：“暴风也已经开创了一种CG+实景全新VR营销方式，早在去年3月在与龙泉寺的合作中，就采用了这一方式，在VR的视界中搭建了一座虚拟龙泉寺，用户们可以通过CG地图界面菜单，自主选择进入龙泉寺全景视频、森林影院、佛教早晚课、全景动画和觉悟的声音（有声听读经）五大板块，让使用者足不出户就可以体验到身临其境的感受。”
VR+，正在时代的发展潮流中愈加呈现魅力，也不断打破人们的想象空间，为营销带来了新的机遇与发展动力。
根据2016年Innovoid全球视频基准统计，VR广告服务商Immersv平台上的VR广告点击率或观看率达30%，远高于手机的1%和PC的0.4%。七月份统计数据表明，网络VR广告转化率为5.3%，即每播放1000次VR广告，就为相关产品增加12名新用户，而手机广告的转化率仅为0.05%。
而且，不论广告的内容或出现时间，有80.6%的用户会把VR广告看完。虽然手机和PC广告的完整播放率也达66.2%和77.9%，但Immersv称这主要是因为手机和PC的广告出现在正片之前。
根据Immersv本身的一份报告指出：
对于虚拟现实应用，可选视频广告比前置广告的效果更好。他们的数据显示可选视频广告的转化率比前置视频广告高出37%。
VR在场景化中展现巨大能量，带给消费者全新的互动与体验的同时，在广告投放与表现中也渐释魅力，同时相比于其它广告而言，更为重要的是，它的转化率更高，更能激发出消费者对于品牌的认同感，也更能够激发出消费者的购买欲望。
对此，李媛萍表示，VR媒介大有可为，VR广告的观看率一直很稳定。VR之所以在品牌营销中受欢迎不单单是因为创新的噱头，更因为其本身独一无二不可复制的特性。相比生硬无趣的2D广告，VR的交互性和沉浸性能够在短时间内吸引用户的全部注意力。
1. 当顾客、消费者戴上专门的VR设备时，他们就会被无比真实的VR影像所吸引且无暇分心，VR技术带来的多感知体验会更容易激起情感共鸣，传统广告鞭长莫及。
2. 与此同时，暴风一体机Matrix的诞生也都在推动着用户普及，现在暴风魔镜app已经有近300万用户，这对广告主来说是一个新的投放平台，再加上全场景化VR广告的CTR比传统的效果要高上很多，VR广告的前景肯定是明朗的。
李媛萍强调，VR显然已经不在仅仅局限于游戏领域了，现在已经开始在很多领域全面开花，而广告商看中VR也是有理由的，VR广告的转化率相比传统的手机广告转化率要高，这也是广告商看中VR广告投放的原因。
全场景时代，营销场景无处不在，品牌营销再次升级。对于当下在场景营销中面临的挑战，李媛萍也表达了自己的观点：VR技术还有很广阔的提升空间。
一方面，为了能够实现更好的视觉体验，技术的革新是非常重要的。暴风也一直在致力于VR硬件方面的推进，最新的暴风一体机Matrix已经在清晰度、晕眩感以及设备重量几个方面有了大幅的突破，给市场与用户带来更好的产品体验，相信随着技术的迭代，VR在营销场景中的体验将会继续提升。
另一方面，挑战来自精品内容的打造。VR的沉浸感和在场感体验是非常新鲜的，所以它的镜头语言和表现方式与以往的平面视频截然不同，也是未来需要专注研究的事情，包括对VR商业化内容的创作、VR+超级IP的深化等方面。
对于未来场景营销的展望，李媛萍有着自己独到的见解。
首先，VR精品内容层面需要进一步强化。内容营销成为当下的营销热点，而内容如同VR的灵魂，好的内容和IP将会为VR营销带来跳动的生命力。VR所能带来的对于品牌更加立体式的展现，也让品牌产生由平面视频广告转换到“VR沉浸式视频广告”的趋势；
其次，2016年是“VR元年”，整个行业一直处于加速跑的状态，在这个过程中有硬件设备的变革创新、有商业模式的重新整合，行业创新力是需要与实践相结合的。从概念到实际落地的过程并不容易，这些都会在接下来的行业发展中不断进行突破。
就像之前提到的，暴风一直致力于VR创新营销方面的积极探索努力，也将进一步以实际项目落地为基准，为行业提供更多参考标准和解决方案，去推进整个行业的发展速度。
在当前“内容为王”的时代，以一种有意义的方式与消费者互动、并让他们感到兴奋，就显得尤为重要。而通过VR就能做到这一点，把创意变成现实，让营销更灵活、更有意思，这也正是越来越多的广告商与品牌使用VR作为营销手段的原因。VR的产生，对营销行业产生了颠覆性的作用，为传统广告注入了一种新的活力。
写在最后：
场景营销
正在以暴风为代表的技术+内容的平台下
呈现更具个性化、更具独特性
也更具想象的营销魅力
同时，暴风作为其中的佼佼者
也必将在场景化的世界里越走越远
带来更具活力的营销之道
……
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年4期
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